Een hoofdkantoor zonder het vertrouwde Aegon-logo met het effen blauwe gekantelde blokje. Binnenkort is dat werkelijkheid want per 1 oktober dit jaar is de overname van Aegon Nederland door a.s.r. afgerond. Dan komt er een einde aan een tijdperk want onder de holdingnaam ‘aegon’ (kleine letters) worden dan alleen nog de buitenlandse markten (USA, UK, Brazilië, Spanje, Portugal en China) deels vanuit Nederland aangestuurd. Om dat te benadrukken werd op de Capital Markets Day (22 juni 2023) een ‘opgefrist logo en een duidelijke, moderne visuele identiteit’ gepresenteerd.
Het nieuwe logo moet het in 2022 geïntroduceerde motto ‘Living your best life’ weerspiegelen. Dat motto komt voort uit het feit dat mensen wereldwijd langer zullen leven en meer keuzes zullen hebben in verschillende fasen van hun leven. Aegon wil mensen hierbij maximaal ondersteunen met een positieve en aanmoedigende benadering van lang leven. Het logo onderstreept ook de transformatie binnen een actieve holding met diverse portefeuilles van toonaangevende bedrijven. De fundamenten van het logo waren nog steeds sterk maar het is de afgelopen 40 jaar (op enkele onofficiële varianten na) niet geëvolueerd. Het nieuwe logo moet voortbouwen op Aegon’s iconische merkidentiteit.
Het ontwerp
De opdracht voor het ontwerpbureau Total Design luidde: het creëren van een merk op groepsniveau dat zich onderscheidt van de merken in de markt, maar toch fungeert als een verbindende entiteit. Eddy Wegman, creative director bij het ontwerpbureau: “Door het kenmerkende gekantelde vierkant in het logo te behouden en zelfs te gebruiken, bouwen we voort op het erfgoed, maar we wilden het verder pushen naar het volgende hoofdstuk van een meer doelgericht merk.”
Het blokje bevat echter niet de “A”. In plaats daarvan is de ruimte gevuld met vijf strepen in verschillende levendige kleuren en oriëntaties. De strepen zijn verbindingsstukken en vensters naar het leven en resulteerde in een moderne, positieve en uitgesproken visuele identiteit, verwijzend naar het idee van een langer, diverser en gelukkiger leven. Het merk richt zich niet langer op zelfpresentatie en weerspiegelt eerder de vlekkerigheid van de samenleving. In navolging van de algemene trend van merkcommunicatie verandert het standpunt van ‘wij’ naar ‘u’. Aldus de website van Total Design.
Terugblik
Het oorspronkelijke logo uit 1983 was een opvallende mix van tekst en grafische elementen. Het was Nico Pot (1928-2018), toenmalig hoofd van de afdeling Publiciteit en Vormgeving van Ennia, die de namen AGO en Ennia in elkaar schoof voor de herkenbaarheid. De koppeling van de ‘A’ en de ‘E’ was ook zijn idee. Ontwerpbureau Dumbar kwam toen met het blauwe blokje. Hierdoor ontstond een visuele loskoppeling die tevens de juiste uitspraak bevorderde.
Ontwerpschetsen AEGON-logo uit 1983 van Ontwerpbureau Dumbar.
De witte ‘A’ bevindt zich aan de rechterkant van een effen blauw vierkant, schuin in een hoek van 30 graden, en heeft zijn rechter verticale balk die samensmelt met de rechterkant van het vierkant. Het pictogram overlapt de ‘E’ , de eerste letter van de zwarte inscriptie, uitgevoerd in hoofdletters. Daar zijn toen bij het ontwerp verschillende combinaties op losgelaten: met en zonder schaduwwerking, gebruik van de kleur rood, etc. Vorig jaar vond ondergetekende, bij het inventariseren in de museumopslag, de originele ontwerpen voor die varianten terug van Ontwerpbureau Dumbar. Heel bijzonder om te zien.
Tevreden?
We kunnen ons zo voorstellen dat de meesten onder de gepensioneerden met enige weemoed zitten te lezen. Ik kan u geruststellen: het gekantelde blokje is nog steeds blauw. Het is getransformeerd naar diep blauw. Het lijkt net zwart, maar dat is het niet. Daarnaast verandert de juridische entiteit van Aegon N.V. naar Aegon Limited (Ltd.) en heeft haar juridische zetel vanaf 1 oktober op het eiland Bermuda. Nee, ‘aegon’ zal niet snel verdwijnen in de Bermuda-driehoek maar we kunnen ook geen uitspraak doen over ‘langer leven’-scenario’s voor het in 1983 uit een fusie ontstane Aegon, waarvan de roots teruggaan tot 1844. De toekomst is altijd ongewis.
Het ontwerpbureau Total Design publiceerde in augustus de uitslag van een tevredenheidsonderzoek onder haar klanten waarmee ze vanaf begin 2022 nauw hebben samengewerkt: 45 van de 75 aangeschreven organisaties gaven feedback. De zogenaamde Net Promoter Score (NPS) bedroeg 62% (positief). Maar hoe tevreden bent u met het nieuwe logo?
Pierre Don, ex-Bedrijfsarchivaris
Bronnen: Museum Aegon en de websites van Total Design (persbericht 20 juli 2023), Aegon en ‘1000 logos’.